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房企也玩“直播售房” 线上售房或成新趋势

2020/07/24 作者:智造文记 来源:经济参考报 点击:

  摘要:中国产业经济信息网由中宣部主管、人民日报社代管的中国报业协会主办,成立于1997年,经国务院新闻办批准,首批获得

  近日,房地产企业陆续公布上半年销售业绩,百强房企销售额明显下滑,多数房企销售同比负增长。今年以来,由于受到新冠肺炎疫情影响,房企售房不得不普遍转移至线上,并进一步催化了部分房企利用社交平台进行“直播售房”的新型营销方式。业内分析预计,随着疫情防控进入常态化,房企线上售房也将成为新趋势。


  百余家房企开启“线上售房”


  受疫情影响,今年以来楼市降温明显。克而瑞地产研究中心近日公布的数据显示,上半年百强房企销售整体下滑,多数房企销售同比负增长。其中,碧桂园、恒大等龙头企业上半年业绩仍然实现逆市增长。


  业内有分析认为,今年2月份恒大率先实施“网上卖房”营销模式,打造线上与线下相结合的闭环模式。通过“恒房通”网上销售平台进行在线卖房,半个月线上认购近十万套,推动其销售业绩有力增长。


  事实上,在疫情影响之下,今年2、3月份各个地方城市线下售楼处普遍关闭。各大房企开始陆续搭建“线上售楼处”。据克而瑞统计,上半年累计超过150家房企在做线上营销,其中超过140家搭建了线上售楼处。


  4月份以来,房企线上卖房模式开始趋向多样化。4月2日,复地集团联手薇娅直播卖房,房企在直播方面的热度开始持续增加。随后,碧桂园、恒大、富力、石榴等房企陆续联合影视明星、主持人、网红主播等人士助阵直播售房。


  “从最初期的房企工作人员线上介绍产品,到后期的入驻淘宝直播、抖音直播等社交媒体,房源也从单个项目扩大到多个区域间或者全国的项目联动。”克而瑞地产研究中心研究员沈晓玲分析认为,直播模式将线上售房进一步推向集团化和系统化,房企直播也开始大范围走入普通消费者的视线。


  例如复地集团与“淘宝带货女王”薇娅合作,搭配售楼处置业顾问进行线上直播售房。石榴集团携手罗永浩,利用直播模式针对旗下某个环京项目进行精准营销。碧桂园借助“房产+文化”主题,通过汪涵、大张伟直播间连线各个分会场现场“带货”,同时联动山东、辽宁多个区域房产项目。


  克而瑞的监测数据显示,通过直播售房后,富力、恒大等企业单月销售环比增速均明显增加;石榴日均咨询、到访、成交量增长逾一倍,认购金额环比增长近2倍。沈晓玲认为,“企业销售受到市场、推案、价格策略多方面的影响,但从开启直播卖房的企业来看,确有一定的促进作用。”


  多方助力房企线上营销


  今年5月20日,北京市住房和城乡建设委下发相关文件,鼓励常态化疫情防控期间房地产开发项目售楼场所加大科技应用。其中提出,鼓励开发企业利用电话、互联网、虚拟现实技术(VR)、直播售楼等非直接接触方式,开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。同时,市住建委将进一步优化网签备案服务,推进“互联网+网签”。鼓励有条件开发企业,利用大数据、人脸识别、区块链等科技手段,推行线上选房及签约。


  在此之前,早在疫情初期,广东、江西、云南、浙江等省份陆续发文“暂停线下售楼处,鼓励房地产企业开启线上售房业务”;几乎同时,南京、成都、佛山、西安等城市也相继颁布文件,提倡线上售房模式。据乐居方面统计,仅仅今年2月份,全国范围超过15个省市颁布鼓励房企网上营销的相关文件。


  随后,通过网上公开认筹、公开选房等模式进行房地产销售,在行业内成为大势所趋。与此同时,在政府层面政策鼓励的同时,市场层面阿里、京东、苏宁等传统电商平台的加入也令房企线上售房业务规模进一步壮大。


  今年5月份,传统电商平台京东宣布开启自营房地产业务模式,京东房产业务总经理曾伏虎介绍,京东自营平台主要以差价模式经营,公司先与开发商方面协商销售底价,之后的销售则交由京东自行负责。


  不仅如此,5月22日京东与中骏地产合作,联合推出直播卖房。当天,由京东零售集团CEO徐雷在直播首秀当中“带货”的1000套房产,总价超过了26亿元。此举不仅刷新了直播“带货”金额的行业记录,比起传统售楼模式,这批线上售卖的房子还可以“无理由退订”。


  业内人士认为,电商巨头的强大流量平台可以给房企的线上售房带来更强的引流作用。利用互联网推广的房源,不论是各大房产中介挂拍的网络房源、天猫特价房、直播卖房,都是依靠各平台进行房产的线上推广,以达到引流目的,吸引意向客户。


  线上交易保障机制亟待完善


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